L’ISOLA D’ISCHIA DEVE FARSI CONOSCERE, AVERE UN’IMMAGINE E UN MARKETING FORTI, SOLO IN QUESTO MODO NUOVI VISITATORI POTRANNO SCEGLIERLA PER LE LORO VACANZE. ED E’ ARRIVATO IL MOMENTO IN CUI L’IMPRESA DEVE FARE COSTRUTTIVAMENTE LA SUA PARTE.
Il bilancio turistico per la stagione 2015 (fino al mese di luglio) è positivo – se si guarda alle pre- senze: + 2%. Ma se si va ad analizzare la consistenza di questo dato, le cose cambiano. Il + 2%, infatti, deriva da un forte aumento dei già molti italiani (+ 5%), a fronte di una significativa perdita (- 8% circa) di stranieri. E’ opportuno ricordare, infatti, che su 100 presenze nell’isola ben il 75% sono di italiani e solo il restante 25% circa di stranieri e da questo punto di vista siamo un’anomalia rispetto alle altre aree turistiche della Campania. Ma una percentuale così alta di italiani si traduce in clienti che scelgono l’isola per lo più in virtù dei prezzi low cost degli hotel e, quindi, sono ospiti che in linea generale spendono poco o nulla nell’indotto, di conseguenza il settore del commercio soffre sempre di più. Infatti, analizzando i dati dell’indotto commerciale (esclusa la ristorazione), nonostante l’apparente positività costituita dall’aumento di presenze, c’è molto per cui preoccuparsi. I numeri forniti dalla Global Blue, la società che gestisce il servizio di tax free (che consente ai turisti non cittadini comunitari di vedersi rimborsata l’IVA), registrano per l’isola d’Ischia cifre con il segno meno davvero consistenti. E ciò è tanto più grave se si considera che il mercato estero extracomunitario è quello più interessante dal punto di vista del commercio, infatti gli stranieri, i cosiddetti big spender, hanno in genere una maggiore propensione allo shopping, mentre gli italiani (anche quelli che vanno in vacanza) per una serie di ragioni non spendono al di là dell’acquisto del pacchetto del soggiorno. Ebbene, questi dati per l’estate
2015 vedono Ischia in controtendenza negativa rispetto a Forte dei Marmi, Sorrento, Capri. Le ultime due registrano, in particolare, una crescita del tax free rispettivamente del + 15% e + 70%, mentre l’isola ha un – 40%! Questo calo così evidente lo hanno riscontrato in particolare i negozi che lavorano nella fascia alta, quindi che vendono beni di lusso o comunque marchi costosi. Un crollo così vertiginoso trova la sua spiegazione nel venir meno
dei turisti di un’unica nazione: i russi. Diversamente dalle altre località prese a campione, infatti, dove il portafoglio dei clienti dall’estero è articolato e comprende molte nazionalità, per cui se una viene meno la perdita in percentuale è minore, a Ischia il mercato straniero per la fascia alta di spesa è costituito in sostanza dai soli russi, essendo totalmente assenti quelli americano, arabo, indiano, brasiliano, giapponese (nonostante che a Napoli i giapponesi abbiano una buona posizione per presenze). I russi,
per una serie di congiunture economico-politiche internazionali, in realtà, sono calati anche altrove, ma solo Ischia ha avvertito un forte contraccolpo negativo perché non abbiamo altri paesi che compensino la perdita, che soprattutto nel terziario si è sentita moltissimo, in quanto l’80% del giro d’affari con turisti extracomunitari big spender è costituito dai russi. Guardando al recente passato, se in principio la presenza dei russi a Ischia è stata anche frutto di casualità, da un certo momento in poi, alcuni tour operator ci hanno creduto e hanno investito, portando l’isola ad essere la meta più scelta da questa Nazione in tutta la regione Campania. E’ assolutamente necessario, allora, non commettere ancora l’errore di puntare su un solo mercato e aprirci ad altri, altrettanto importanti e promettenti, che andrebbero curati e che invece abbiamo ignorato, mi riferisco agli USA e alla Cina. Attualmente, a livello nazionale, al primo posto come clienti che effettuano transazioni con tax free ci sono proprio i cinesi: la loro spesa in Italia è aumentata del 30%, ma scelgono il nostro Paese per le loro vacanze solo da Roma in su, mentre al Sud sono praticamente assenti. Quanto agli Stati Uniti, già dallo scorso anno sono turisticamente in forte crescita, e sono interessanti per noi perché, diversamente dai cinesi, già conoscono e apprezzano altre località campane (Capri, Sorrento e la Costiera). Quindi, dobbiamo darci con urgenza e lucidità l’obiettivo, in tempi brevi, di far crescere la percentuale degli ospiti straneri: l’ideale sarebbe invertire la proporzione (e avere il 70% di stranieri e il 30% di italiani, come già accade altrove nella Regione, o almeno raggiungere rispettivamente 50%). E sono convinto che il
nostro sia essenzialmente un problema di comunicazione: l’isola deve farsi conoscere, avere un’immagine e un marketing forti, perché nel momento in cui i visitatori riescono a conoscerla la scelgono. Al momento, tuttavia, con l’eccezione di qualche albergo che si muove da solo per promuoversi, Ischia è totalmente assente da qualsiasi politica di promozione sistematica come stazione di villeggiatura, soprattutto verso nuove località. In pratica, nell’ambito di un’attività articolata su più fronti, dovremmo sicuramente
lavorare sul mercato americano, dove abbiamo dei canali aperti, per esempio Los Angeles, con cui il comune di Ischia è gemellato e ciò ci consentirebbe di andare in fiera lì (dove al momento la Campania è del tutto assente) con costi relativamente bassi, e l’assessore alla cultura della città è disposto a dar vita ad un accordo. Penso, inoltre, ad azioni mirate cioè incontri con la stampa, organizzazione di convention e kermesse in cui si pubblicizzi l’isola. Parallelamente, dovremmo metterci in rete proprio con località come Sorrento (che sono più avanti di noi nella costruzione di un portafoglio clienti differenziato) e condividere campagne di marketing su mercati che possono interessare entrambi (perché al momento non battuti né da noi né da loro), come quelli cinese, arabo, e anche giapponese in parte. Tra l’altro, andando a costituire una forza di pressione più ampia, che metta insieme Ischia con la Costiera – iniziando a creare il distretto turistico allargato, cui il presidente della Regione De Luca guarda già favorevolmente – avremmo maggiore possibilità di ottenere che Capodichino abbia una quota maggiore di voli utili a intercettare questi turisti. Per operare in modo efficiente, però, è necessaria una cabina
di regia, che dovrebbe esistere già da tempo, al cui vertice vedo sicuramente l’impresa, non necessariamente la politica, perché gli imprenditori sono quelli che conoscono profondamente il territorio, le sue potenzialità e i suoi problemi mentre i politici cambiano. Tuttavia, negli ultimi anni l’impresa ischitana sembra non rendersi conto del ruolo che ha e della necessità di investire sulla ricerca di nuovi sbocchi per il nostro sistema turistico: il settore del commercio non si è mai tirato indietro, ma adesso tocca agli albergatori fare la loro parte con un impegno certo di investimento economico sul marketing e la comunicazione. Quanto al coordinamento operativo, indispensabile per far sì che dalle parole si passi ai fatti, esiste un organismo di Federalberghi che è abilitato a questo tipo di attività e può raccogliere finanziamenti: mi riferisco al COTI (Consorzio Operatori Turistici Ischia). Peraltro, anche la politica, attraverso i sindaci dell’isola, è d’accordo sulla necessità di affiancare alle operazioni di comunicazione mirate anche un Ufficio Stampa che coordini l’immagine dell’intero territorio. Ugualmente su questo progetto il COTI potrebbe ricevere fondi, a iniziare da quelli delle Amministrazioni per poi cercarne altri presso Regione e Camera di Commercio: insomma, chiedo all’impresa, in particolare a quella alberghiera, di avviare immediatamente la sinergia, da tanto tempo auspicata, che ci permetta di far partire in breve tempo un progetto condiviso di comunicazione e valorizzazione del territorio.
* Presidente ASCOM Ischia
Diversamente da altre località, Ischia ha un solo mercato estero di riferimento per i big spender, la Russia: se per ragioni indipendenti da noi questi turisti vengono meno, va in crisi un intero settore dell’economia.
Dobbiamo cercare nuovi mercati per vendere il nostro prodotto turistico, americani, cinesi, giapponesi, arabi non conoscono Ischia e spesso neanche la Campania: è assolutamente necessario fare campagne di comunicazione in nuovi paesi.
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Text: Marco Bottiglieri
