28/2012
Photo: Redazione Ischiacity
Text: Riccardo Sepe Visconti
La vendita da parte del gruppo NH della struttura dell’ex Jolly Hotel alla potentissima famiglia Di Meglio, ha generato una ridda di discussioni. Molti sono gli operatori turistici preoccupati che il gruppo DIM Hotels, che da questo momento possiede otto alberghi nell’isola (per complessivi 1150 posti letto ufficialmente censiti) di cui sei nel solo comune di Ischia, abbia acquisito una leadership tale da poter dettare in esclusiva le regole del mercato. Con Giovanni Cervera, ischitano DOC e ultimo direttore dell’NH, ribattezzato oggi Grand Hotel Re Ferdinando, abbiamo ragionato sui possibili scenari futuri e sulle nuove importanti opportunità – sia nel settore congressuale che in quello delle terme – che con l’acquisto di questa importante struttura si prospettano al gruppo DIM Hotels. Restano, tuttavia, aperte le riflessioni sulle cause e sulle conseguenze dell’abbandono da parte di una grande catena alberghiera internazionale, del sito di Ischia, al quale vengono evidentemente preferite altre località. Perché una grande catena come l’NH ha deciso di vendere il suo albergo di Ischia? Si è detto che hanno ricevuto un’offerta tale da non poter essere respinta, ma anche che era prevista nella politica del gruppo NH la dismissione della struttura ischitana. Lei può chiarirci dov’è la verità? NH è una grande azienda e un grande operatore finanziario che possiede 450 alberghi in tutto il mondo, e quindi comprare e vendere è all’ordine del giorno. Discorso diverso era per il gruppo Jolly Hotels, che aveva negli alberghi il cuore della propria attività, senza dimenticare che quello di Ischia era stato ideato da Gaetano Marzotto in persona e che la famiglia lo sentiva un po’ come la “casa estiva” e non lo avrebbe venduto mai e poi mai. Per NH, invece, Ischia vale Katmandu o Barcellona, è un’entità produttiva che in caso di necessità poteva anche essere alienata. Inoltre, e si è letto sui giornali finanziari, la società aveva bisogno di liquidità, ma l’NH non ha messo il cartello “Si vende” e, d’altra parte, c’è stata un’offerta della famiglia Di Meglio. Che io sappia, peraltro, questo genere di offerta era stata fatta anche al gruppo Jolly Hotels. NH ha preso la palla al balzo: ha posto delle condizioni che la controparte ha accettato e si è conclusa la vendita. Qual è la capacità ricettiva dell’albergo e che periodo di apertura effettuava? Ha 194 camere e 356 posti letto, camere che nel mese di agosto abbiamo riempito quasi tutte, almeno con la mia gestione. Abbiamo sempre iniziato la stagione a Pasqua e chiuso intorno all’Epifania, consolidando una redditività del 30% sul fatturato complessivo. A Ischia quali erano i concorrenti diretti di un albergo come NH? I nostri competitors più vicini erano innanzitutto le strutture del gruppo Leonessa, perché ci dedicavamo entrambi al settore congressuale; ma colloco fra i nostri concorrenti anche l’Excelsior, benché sia un cinque stelle, in quanto offre una tipologia di servizi affine alla nostra, poi il Miramare e Castello e, in maniera un po’ più lontana, Regina Palace ed Hermitage perché hanno un numero di camere simile a quelle di NH Hotel. Anche la gamma di prezzi vi avvicinava? Sì, come prezzi eravamo molto più vicini all’Excelsior o al Miramare che a un normale quattro stelle, avevamo un target di clienti medio-alto. Lei ci ha detto chiaramente che l’NH per tipologia di struttura (capienza, per es.) e per i servizi offerti presentava punti di contatto con altri alberghi ischitani. Allora, cosa spingeva il turista a scegliere l’NH piuttosto che un altro albergo? La qualità dei servizi: per es. le terme di NH erano di “prima categoria super” e quindi garantivano una Spa di 2000 mtq., prodotti cosmetici di alto livello e un servizio molto professionale. Se, invece, per fare un esempio, prevale nel momento della scelta dell’albergo l’esigenza di stare direttamente sul mare, si preferisce una struttura come l’Excelsior. Pensa che l’albergo si riposizionerà su un target di clientela diverso? Da quanto ho sentito i nuovi proprietari intendono mantenere il livello attuale dell’albergo, se non addirittura migliorarlo. In base alla sua esperienza, lei ritiene che Dim Hotels, se vuole mantenere il livello di occupazione che ha avuto finora nelle strutture del gruppo, dovrà necessariamente modificare il target di clientela? Sì, se si pensa che finora hanno condotto una politica commerciale molto aggressiva e molto premiante nei risultati. In cosa, secondo lei, il gruppo Di Meglio si differenzia in maniera vincente rispetto agli altri? La DIM Hotels ha puntato molto sulla pubblicità su carta piuttosto che sul web, compare su tutte le riviste più popolari e funziona, a giudicare dai risultati. Inoltre, ha scelto di fare a meno degli operatori intermedi (agenzie di viaggio, tour operator, ecc.), e in tal modo evita di pagare le commissioni, peraltro molto elevate. Perché gli altri gruppi alberghieri non li seguono su questa strada, visto che sembra paghi? Il gruppo DIM aveva finora complessivamente 800 camere circa, distribuite in sette alberghi, adesso con l’NH dovrebbero arrivare intorno alle mille. Ciò lo pone nella necessità di attuare una politica diversa rispetto a chi possiede meno alberghi, senza parlare di quelli che hanno una sola struttura. D’altra parte, una concentrazione come Leo Hotels, per esempio, non potrebbe, neppure volendo, attuare una politica unitaria simile a quella del gruppo Di Meglio, a causa delle diversificazioni di categoria che contraddistinguono i suoi alberghi, avendo due ‘cinque stelle’ (Excelsior e Moresco) e due ‘quattro stelle’ di cui uno, il Continental Terme, ha la sua punta di diamante nel congressuale. In percentuale, che peso aveva il settore congressuale nel totale dell’occupazione dei posti letto nell’NH? A Ischia un peso modesto: l’NH non si è certo retto sul congressuale. Tuttavia, avendo la struttura un tasso medio di occupazione del 68% e quindi un 32% di camere libere, è chiaro che il congressuale può aiutare moltissimo a portare i conti in positivo nell’ambito del mese, perché lo si vende a tariffa piena; o almeno così era fino a un po’ di tempo fa, mentre adesso si inizia a svendere anche questo settore! E comunque, i congressi consentono di vendere le camere a un prezzo più alto di quello che si può chiedere per un soggiorno settimanale, proprio perché, durando non più di tre giorni, ‘spezzano’ la possibilità di collocare l’albergo per tutte e sette le notti, e quindi è pacifico che costino di più. Inoltre, si vende separatamente la colazione di lavoro e l’indotto (sale, spazio espositivo). Lei vede la possibilità da parte della nuova proprietà di attuare anche per il congressuale la politica aggressiva tenuta finora e costituire, quindi, una minaccia per la Leohotels che su questo specifico ambito ha puntato molto? E’ un settore in cui i Di Meglio non hanno esperienza perché non hanno sale da congressi negli altri alberghi del gruppo. La DIM Hotels mira a conseguire il 100% di occupazione e, da questo punto di vista, il congressuale comporta qualche rischio per le ragioni che ho detto, quindi se hanno davvero la capacità imprenditoriale di riempire le stanze per sette notti, il congressuale non rientra nei loro interessi. Passiamo alle Terme. Che importanza aveva questo settore per l’NH? Il cliente NH richiedeva innanzitutto le terme, in particolare nel caso dei clienti che si fermavano un’intera settimana. Ma, negli ultimi tempi, si era molto sviluppato il turismo del week end, con la formula pernottamento e prima colazione che all’NH io ho lanciato e cavalcato molto, avendone tratto risultati assai buoni. Fino a circa il 20 luglio questa è una formula vincente perché Ischia funziona bene come meta del fine settimana, per cui l’albergo si riempiva quasi completamente il venerdì e si svuotava la domenica. Non essendoci la cena da fornire, si ha un utile maggiore, perché i costi di cucina, se si vuole dare un servizio di qualità, sono molto elevati. E, con questo sistema, si raggiungono due obiettivi: uno, far lavorare gli altri servizi dell’albergo, come il bar ed il grill sulla piscina; due, lasciare il cliente libero di poter anche uscire dall’albergo e vivere la città, creando un indotto per l’isola che coinvolge bar e ristoranti e i negozi per lo shopping. Veniamo all’isola. Mi faccia una previsione sui prossimi cinque anni: cosa pensa che Ischia dovrebbe fare per uscire dalla crisi e, cosa, secondo lei, accadrà realmente. Per la complessità del sistema turistico ischitano devono necessariamente essere coinvolti imprese, politici, istituzioni e mi verrebbe da dire che tutti sono assolutamente d’accordo che bisogna fare tantissimo, ma che poi non si farà mai niente. Per quale ragione? Sciatteria, incapacità, mancanza di reale interesse? Ho assistito a miopie imprenditoriali che mi lasciano ancora oggi sbalordito e quindi mi chiedo se la gente parla tanto per parlare o è davvero convinta di quanto afferma. Assistiamo ogni anno, fino al mese di luglio inoltrato, a continue lamentele perché le stanze sono vuote. Immancabilmente, però, arrivati al 20 agosto – laddove le strutture ricettive si sono riempiti solo fra il 10 ed il 20 agosto – gli albergatori dichiarano che la stagione è ottima. Ora, questa incapacità di “leggere l’andamento del turismo” potevo giustificarla cinquant’anni fa, quando l’imprenditoria del settore muoveva i primi passi a Ischia, ma non nel 2010! A questo si unisce una serie di carenze strutturali molto serie, che vanno dai trasporti alla depurazione delle acque… Ma mi rendo conto che non sto dicendo nulla di originale, questo lo dicono tutti! Non esiste anche un problema di offerta superiore alla domanda? In altre parole, si combina un eccesso di posti letto nell’isola con un aumento esponenziale di mete turistiche fortemente in concorrenza con Ischia. Sicuramente questo fattore conta, l’offerta è eccessiva. Ormai, sono 30 anni che si continua ad accrescere la ricettività dell’isola e siamo arrivati a oltre 300 strutture per circa 30mila posti letto. E’ chiaro che ognuno mira a riempire queste stanze, e quindi è legittimo che si fa di tutto per raggiungere questo risultato. E, infatti, dagli anni ’70 in poi, alla stessa stregua dell’avvento dei grandi aerei Jumbo, che muovevano contemporaneamente tantissime persone, anche Ischia si è votata al turismo di massa, in funzione della necessità di dover occupare migliaia di posti letto. Ma i sistemi dell’isola, a lungo andare, non hanno retto a questo impatto o non erano in partenza adeguati a tali necessità: mi riferisco alle spiagge, al sistema fognario, alla pulizia delle strade, ai parcheggi, alla viabilità. Il turismo va guardato anche da questo punto di vista, e non solo in quanto gli ospiti comprano un servizio o vanno a spendere in un ristorante. Ragioniamo in termini di marketing: dove si dovrebbe posizionare il ‘prodotto Ischia’ nei prossimi cinque anni? Auspico un marketing istituzionale, ma finora non ho ancora visto che si sia riusciti ad operare in questa direzione. Ischia ha bisogno di una promozione organica, unitaria, al di là della pubblicità voluta dalle singole aziende che, naturalmente, si occupano anche dell’isola, ma il loro primo obiettivo è promuovere se stesse. Aggiungo che sono sempre stato contrario alla politica di sconto legata a Ischia e alla sua immagine: dovremmo, invece, farci pagare molto bene le nostre cure termali, ad esempio, perché sono una risorsa che ci rende esclusivi e l’esclusività deve avere un suo prezzo, ma purtroppo questa dello svendere è una mentalità radicata da decenni. Che possibilità hanno i piccoli alberghi di continuare a mantenersi a galla di fronte all’avanzare, a quanto pare irresistibile, delle concentrazioni alberghiere? In generale, è possibile che si assisterà alla scomparsa del piccolo albergo e, benché io abbia una certa esperienza nel mondo della ricettività turistica, è difficile suggerire una possibile soluzione, una ricetta sicura. Il ‘piccolo’ deve cercare di fidelizzare al massimo i propri clienti, dando sempre più qualità ed ampliando la gamma dei servizi offerti, ma sono molto pessimista, penso che la tendenza dei prossimi cinque anni sia negativa e credo che ci sarà un ulteriore incremento dei gruppi alberghieri, inevitabilmente a scapito delle strutture singole. Questa tendenza che ricaduta avrà sulla qualità del servizio? Come al supermercato, la comodità e i prezzi più bassi hanno un contraltare nell’omologazione dei prodotti, accadrà lo stesso per gli alberghi? Non necessariamente, perché l’economia di scala, dando un forte potere di acquisto, consente di comprare prodotti di qualità comunque a un prezzo inferiore, se confrontato con quanto costano al singolo albergo. Lei pensa che i grandi gruppi ischitani si stiano muovendo in questa direzione? Nella direzione di un ritorno alla qualità? Non lo so, ma sto lanciando un allarme: se per il futuro non ragioneranno così, gli alberghi rimarranno vuoti. Sono convinto che già si sta iniziando a pagare la politica del low cost. Prima le prenotazioni per offerte a prezzi stracciati in bassa stagione andavano a ruba, poi la gente ha capito che c’era la ‘fregatura’: per 28 euro al giorno in pensione completa, cosa si pretende? Quindi, si torna a chiedere anche un minimo di qualità e i grandi gruppi, se vogliono riempirsi – e devono farlo – è necessario che diano anche qualità, e se hanno la volontà politica di farlo, possono, per le ragioni di cui ho detto prima. Perché lei resta in NH? Devo dire che subito dopo avermi comunicato la vendita dell’albergo, l’amministratore delegato di NH Hotels ha aggiunto che ero un uomo NH e che, quindi, sarei rimasto nella Società. La qual cosa mi ha fatto molto piacere! La struttura ha 194 camere e 356 posti letto, camere che nel mese di agosto abbiamo riempito quasi tutte, almeno con la mia gestione. Abbiamo sempre iniziato la stagione a Pasqua e chiuso intorno all’Epifania, consolidando una redditività del 30% sul fatturato complessivo. Il nostro competitor più vicini era Leohotels, perché dediti entrambi al congressuale; ma anche l’Excelsior, benché sia un cinque stelle, in quanto offre una tipologia di servizi affine alla nostra, poi il Miramare e Castello, Regina Palace ed Hermitage, perché hanno un numero di camere simile a quelle di NH Hotel. E’ possibile che a Ischia si assisterà alla scomparsa del piccolo albergo ed è difficile suggerire una soluzione, una ricetta sicura. Sono molto pessimista, penso che la tendenza dei prossimi cinque anni sia negativa e che ci sarà un ulteriore incremento dei gruppi alberghieri, inevitabilmente a scapito delle strutture singole.
